En PR-strategi er en kort, skriftlig beslutning om, hvad virksomheden vil opnå med sin omtale, hvem den vil nå, hvad den vil sige, og hvilke kanaler den realistisk kan passe. I en lille virksomhed fylder den én side, ikke en bureaupræsentation. Ja, du har brug for den, hvis du ellers sender pressemeddelelser fra gang til gang og ikke ved, hvorfor du sender netop den. Den sparer dig for at starte forfra, hver gang der sker noget.
Hvad er en PR-strategi, og hvad er den ikke?
PR står for public relations: relationen mellem virksomheden og dem, der skriver om den eller læser om den. En strategi er de valg, der styrer, hvad du gør, og hvad du lader være med. Sammen betyder det: en plan for, hvordan virksomhedens historie kommer ud til de rigtige, og hvorfor.
Strategien er ikke en pressemeddelelse, og den er ikke en kalender fyldt med udsendelser. Pressemeddelelsen er et redskab. Strategien afgør, hvilke nyheder der er værd at sende, og hvem de skal sendes til. Den lover heller ikke bestemte resultater. Om en journalist vælger at skrive om dig, afgør redaktionen, ikke din plan. Planen sørger for, at du er forberedt, og at det, du sender, passer til modtageren.
Har en lille virksomhed brug for en?
Det afhænger af, hvor ofte du henvender dig til pressen eller kunderne. Sender du kun én gang, fx ved en åbning, kan en kort plan til netop den begivenhed være nok. Se et eksempel på en kommunikationsplan til en åbning. Vil du derimod være kendt for noget bestemt over tid, er en strategi det, der får de enkelte nyheder til at bygge på hinanden i stedet for at pege i hver sin retning.
Et tegn på, at du mangler en: du kan ikke på stående fod sige, hvem du helst vil have omtale hos, eller hvad du vil have, at folk husker om virksomheden.
De fem dele, en lille strategi består af
Store modeller har mange lag. For en virksomhed med få hænder holder det med fem spørgsmål:
| Del | Spørgsmålet | I en lille virksomhed betyder det |
|---|---|---|
| Mål | Hvad skal være anderledes, når det lykkes? | Ét konkret mål, ikke en liste |
| Målgrupper | Hvem skal høre det? | Få, som du kan beskrive, og som du kan nå |
| Budskaber | Hvad skal de huske? | Tre sætninger, du kan stå inde for |
| Kanaler | Hvor møder de dig? | Kun dem, du kan passe regelmæssigt |
| Ressourcer | Hvem gør det, og hvornår? | Navngiven person og afsat tid |
Målet er det vigtigste. Et mål som “mere synlighed” kan ikke afgøres. Et mål som “at flere i lokalområdet ved, at vi tilbyder en bestemt ydelse” kan du holde dine valg op imod. Du behøver ikke et tal for at have et mål, men du skal kunne se, om du er nået nærmere.
Målgrupperne er sjældent “alle”. Skriv både dem, du vil nå i sidste ende (kunder, samarbejdspartnere), og dem, der kan hjælpe dig derhen (en bestemt redaktion, en fagjournalist, en lokal forening). Budskaberne er det, du vil have, at begge grupper kan gentage uden din hjælp. Er de for mange, bliver ingen af dem husket.
Et tænkt eksempel: strategien på én side
Eksemplet er sitets eget og opdigtet; virksomheden findes ikke, og tallene er fiktive. Forestil dig en skrædder- og reparationsforretning i en mindre by, drevet af ejeren og to ansatte.
- Mål: At folk i byen forbinder forretningen med reparation af tøj, så de kommer til os, før de smider det ud.
- Målgrupper: Børnefamilier og ældre i byen og de nærmeste landsbyer. På vejen derhen: lokalavisens redaktion og lokalradioen.
- Tre budskaber: Vi reparerer tøj, også det, andre har opgivet. Du får et tilbud, før vi går i gang. Vi bor og arbejder i byen og kender kunderne her.
- Kanaler: Mail til lokalredaktionen ved nyheder, en nyhedsside på egen hjemmeside, opslag i værkstedet. Ikke flere end de tre.
- Ressourcer: Ejeren afsætter en eftermiddag om måneden til at samle nyheder og skrive. Den ene ansatte tager billeder.
Bemærk, hvad eksemplet fravælger: Der er ingen landsdækkende medier og ingen kanal, som ingen har tid til. Det er strategien i praksis: en liste over, hvad der ikke bliver gjort.
Sådan skriver du din egen på en side
- Skriv ét mål med dine egne ord, og stryg alt, der ikke kan afgøres.
- Nævn målgrupperne, så konkret at du kunne finde frem til en enkelt person i dem.
- Formulér tre budskaber, som du kan dokumentere med noget, virksomheden faktisk gør. Opfinder du dem, falder de først, når en journalist spørger ind.
- List de kanaler, du kan passe, også når der er travlt. Streg resten.
- Skriv, hvem der gør hvad, og hvornår. Uden navn bliver planen ikke fulgt.
Derefter finder du de konkrete nyheder, der passer til planen. Værktøjet “Find den vinkel, din nyhed passer til” hjælper dig med at afgøre, hvilken type pressemeddelelse en given nyhed egner sig til, og hvordan den skrives op, kan du se i skabelonen til pressemeddelelsen. Flere emner om planlægning finder du under Plan og strategi.
Skal du købe hjælp, eller klare det selv?
En enkelt side kan du skrive selv. Hjælp udefra, fx en freelancer eller et lille bureau, kan give mening, hvis du mangler tid, eller hvis du vil have en udefrakommende til at stille de svære spørgsmål. Ved et tilbud bør du spørge efter:
- hvad du konkret får leveret, og hvad der ikke er med,
- hvem der skriver og taler med pressen, og hvor meget du selv skal bidrage med,
- hvordan prisen er sat sammen, fx fast pris eller timer, og hvad ekstra arbejde koster,
- hvor længe aftalen binder dig.
Pas på tilbud, der lover omtale. Ingen kan love, at en redaktion bringer en historie. Prisen varierer med omfang og leverandør, så indhent flere tilbud og sammenlign på indhold, ikke på overskrifter.
Medarbejderne bør kende budskaberne, før pressen ringer; det gennemgår guiden om intern kommunikation.
Hvor strategien slipper, og hvornår du skal have hjælp udefra
Denne guide forklarer, hvad en strategi indeholder, og hvordan du skriver en kort udgave. Den dækker ikke betalt annoncering, søgemaskineoptimering eller indholdsmarkedsføring, og den gennemgår ikke uddannelse i kommunikation. Den er heller ikke juridisk rådgivning.
Det afhænger af din virksomhed, hvor ambitiøs planen bør være: din branche, hvor meget tid du har, og om du har noget at fortælle. Du bør tale med en fagperson, hvis virksomheden står i en sag, hvor omtale kan få juridiske følger, fx hvis der er tvivl om rettigheder til billeder eller om oplysninger om navngivne personer. Rammes virksomheden af kritik eller en fejl, kræver det et andet sæt greb end en positiv nyhed; se eksempler på krisekommunikation.
Spørgsmål om PR-strategi
Er en PR-strategi det samme som en kommunikationsplan?
Nej, men de hænger sammen. Strategien afgør mål, målgrupper og budskaber. Kommunikationsplanen siger, hvad der sker hvornår, og hvem der gør det. Strategien kommer først.
Hvor lang tid tager det at lave en PR-strategi?
Selve skrivningen er kort, hvis du har tænkt over mål og målgrupper. Det tidskrævende er at vælge fra. Regn med at skulle gennemgå siden igen, når virksomheden ændrer sig.
Skal jeg have en strategi, før jeg sender min første pressemeddelelse?
Nødvendigt er det ikke, men de tre budskaber og en klar målgruppe gør meddelelsen bedre. Har du kun én nyhed, kan du starte med den og skrive strategien bagefter.
Hvordan ved jeg, om strategien virker?
Gå tilbage til målet. Kan du se, at det, du ville ændre, er rykket sig, fx hvad kunder og journalister spørger om? Det er et bedre mål end antallet af udsendelser. Strategien er ikke en garanti for omtale, kun for, at du ved, hvorfor du gør, som du gør.
