Byg pressemeddelelsen i fast rækkefølge: en overskrift, der siger selve nyheden, en indledning, der besvarer hvem, hvad, hvor og hvornår, en kort brødtekst med baggrund, et citat, en faktaboks og kontaktoplysninger. Med den rækkefølge kan en journalist afgøre, om historien er interessant, og bruge teksten uden at ringe til dig først. Nedenfor gennemgås hvert felt og det, journalisten bruger det til. Til sidst følger en tjekliste.
Start med nyheden, ikke med skabelonen
En skabelon kan ikke gøre en ikke-nyhed til en nyhed. Før du udfylder felterne, skal du kunne sige, hvad der er sket eller er ved at ske, og hvorfor andre end dig selv skal interessere sig for det. Er du i tvivl om, hvilken slags nyhed du har, kan du svare på spørgsmålene i værktøjet Find den vinkel, din nyhed passer til. Så får du et link til den type pressemeddelelse, der passer bedst.
Felterne i rækkefølge
Skriv felterne i denne rækkefølge. Det vigtigste står øverst, fordi en journalist ofte kun når at læse begyndelsen, før journalisten vælger til eller fra.
| Felt | Journalisten bruger det til | Almindelig fejl |
|---|---|---|
| Overskrift | At forstå nyheden med det samme | Slogan i stedet for nyhed |
| Indledning | At få hvem, hvad, hvor og hvornår på én gang | Starter med virksomhedens historie |
| Brødtekst | Baggrund og detaljer til selv at skrive videre | Pakket ind i brancheord |
| Citat | Et menneskeligt udsagn, der kan gengives | Fraser uden holdning |
| Fakta | At tjekke og genbruge oplysninger hurtigt | Faktaene mangler eller er spredt |
| Kontakt | At få fat i en person, der kan svare | Kun en generel mailadresse |
Overskrift
Skriv nyheden som en sætning, der kunne stå i en avis. Brug verber og konkrete ord, og undgå vendinger som “spændende nyt” eller “stolt at kunne præsentere”. Journalisten bruger overskriften til at sortere, så den skal kunne stå alene.
Indledning
Her skal de afgørende oplysninger stå: hvem, hvad, hvor, hvornår og gerne hvorfor. Hvis læseren stopper efter indledningen, skal læseren stadig have forstået nyheden. Skriv dato og sted ud, så ingen skal gætte, hvad “næste måned” betyder.
Brødtekst
Brødteksten uddyber i faldende vigtighed: først det, der understøtter nyheden, så baggrunden. Skriv korte afsnit med ét budskab hver. Forklar fagord, eller lad være med at bruge dem. Journalisten skal kunne klippe i teksten uden at miste sammenhængen.
Citat
Et citat skal sige noget, som en neutral tekst ikke kan: en begrundelse, en holdning eller en oplevelse. Angiv hvem der siger det, og hvilken rolle personen har i virksomheden. Brug kun citater, som personen faktisk har godkendt.
Fakta
Saml de hårde oplysninger i en kort liste til sidst: navn, adresse, dato, tidspunkt, pris eller andre forhold, hvis de er relevante, og en henvisning til din hjemmeside. Journalisten bruger det til at tjekke, at oplysningerne er rigtige. Kun oplysninger, du selv kan stå inde for, hører hjemme her.
Kontaktoplysninger
Skriv navn, titel, telefonnummer og mail på en person, der tager telefonen og kender sagen. Skriv gerne, hvornår personen er til at træffe. Står der kun en generel adresse, risikerer du, at journalisten dropper historien, når der mangler et svar.
Et tænkt eksempel med fiktive tal
Eksemplet er vores eget og opdigtet. Virksomheden, personen og tallene findes ikke. Det viser kun, hvordan felterne udfyldes.
- Overskrift: Boghandel åbner børneafdeling i Eksempelby
- Indledning: Fiktiv Boghandel åbner den 14. marts en børneafdeling på Eksempelvej 5 med billedbøger og et læsehjørne. Afdelingen åbner, fordi flere kunder har efterlyst et sted, hvor børn selv kan finde bøger.
- Brødtekst: Kort om, hvad afdelingen kan, hvem den er til, og hvorfor den kommer nu.
- Citat: “Børn skal kunne nå hylderne selv, så vi har sat lave reoler op og gjort plads til et læsehjørne,” siger den fiktive indehaver Lone Eksempel.
- Fakta: Adresse, åbningsdato og -tid, hjemmeside.
- Kontakt: Lone Eksempel, indehaver, telefon og mail.
Læg mærke til, at overskriften og indledningen tilsammen fortæller hele nyheden, og at resten kun uddyber.
Tjekliste, før du sender
- Kan nyheden siges i én sætning, og er det den, overskriften siger?
- Besvarer indledningen hvem, hvad, hvor og hvornår?
- Står datoer, steder og navne med fuld angivelse?
- Er citatet godkendt af den, der er citeret?
- Er alle fakta kontrolleret mod en pålidelig kilde, du selv har?
- Står der en kontaktperson, som kan svare samme dag?
- Kan en udenforstående læse teksten uden at kende din branche?
- Er stavning og tal læst igennem af en anden end dig selv?
Det dækker guiden ikke
Skabelonen passer til en almindelig, positiv nyhed fra en lille virksomhed. Den er ikke tilpasset bestemte brancher, og den afgør ikke, om din nyhed er værd at sende. Det kan du få hjælp til i værktøjet og på siden om pressemeddelelsens typer. Vil du se en svag og en stærk version af samme tekst, er der et fiktivt før-og-efter-eksempel. Om billeder, brevhoved og vedhæftninger kan du læse i guiden om layout, og om selve udsendelsen i guiden om Ritzau og direkte henvendelse.
Rammer du en kritik eller en fejl, skal du bruge en anden tilgang end skabelonen her. Se svar på kritik eller fejl. Omtaler meddelelsen en konflikt, en navngiven person eller oplysninger om kunder eller medarbejdere, så få en juridisk rådgiver til at læse den, før den sendes. Guiden giver ikke juridisk rådgivning, og ingen skabelon kan love, at en journalist vælger at skrive om din nyhed.
Spørgsmål om pressemeddelelsens opbygning
Hvor lang skal en pressemeddelelse være?
Så kort som nyheden tillader. Der er ikke en fast længde, men når alle felter er udfyldt og ingen sætning gentager en anden, er teksten som regel lang nok. Kan du stryge et afsnit uden at miste noget, så stryg det.
Skal der være et citat i hver pressemeddelelse?
Det er ikke et krav, men det hjælper. Journalisten får et udsagn, der kan bruges direkte, og du får lov at sætte et menneske på nyheden. Har du ikke noget at sige, som teksten ikke allerede siger, er det bedre at udelade citatet end at udfylde det med fraser.
Hvad gør jeg, hvis jeg ikke har et billede?
Send meddelelsen alligevel, hvis nyheden kan stå uden. Skriv i så fald, at du kan skaffe billeder på forespørgsel, og gør det hurtigt, hvis nogen beder om det. Om valg af billeder og rettigheder kan du læse i guiden om layout.
Skal jeg bruge den samme skabelon hver gang?
Ja, rækkefølgen kan blive den samme, men indholdet skal tilpasses nyheden. En åbning, en udnævnelse og en prisuddeling lægger vægt forskelligt. Brug siden om nyhedstyperne til at se, hvad der skal fylde mest.
