Når noget er gået galt, består krisekommunikationen i en lille virksomhed af tre ting: et første svar, der siger, hvad der er sket, og hvad du gør ved det; en kort holdningserklæring, som kunder og presse kan henvise til; og en opfølgning, når du ved mere. Dertil kommer én person, der taler på virksomhedens vegne. Eksemplerne nedenfor er fiktive, men opbygningen kan du låne direkte.
De tre dele og hvad de hver især skal klare
Et første svar behøver ikke være fuldstændigt. Det skal være ærligt om det, du ved, og tydeligt om det, du endnu ikke ved. Holdningserklæringen er den korte tekst, du kan sende videre, når nogen spørger. Opfølgningen lukker sagen, så den ikke hænger åben.
| Del | Hvad den gør | Hvem læser den | Hvornår |
|---|---|---|---|
| Første svar | Anerkender problemet og siger, hvad du gør nu | Berørte kunder, journalist der spørger | Så hurtigt du kan sige noget sandt |
| Holdningserklæring | Samler virksomhedens linje i få sætninger | Presse, kunder, medarbejdere | Når du har overblik over sagens kerne |
| Opfølgning | Fortæller, hvad der blev fundet og ændret | Dem, der fik første svar | Når du har noget konkret at melde |
Første eksempel: en fejl i en leverance
Scenariet er redaktionens eget og opdigtet: en lille webshop med håndlavede møbler har sendt forkerte varianter af et bord til en række kunder. Virksomheden og alle detaljer er fiktive.
Første svar til de berørte kunder kunne lyde sådan:
Du har fået et bord i en anden udførelse, end du bestilte. Det er vores fejl. Vi har fundet årsagen i vores pakkeproces og kontakter dig personligt i dag for at aftale, om du vil bytte eller have pengene tilbage. Du skal ikke selv gøre noget endnu.
Bemærk, hvad der ikke står: ingen undskyldninger rettet mod leverandøren, ingen “desværre er der nogle, der oplever”, og ingen løfter om noget, du ikke kan holde. Der står, hvem der har ansvaret, hvad der sker nu, og hvad kunden skal gøre.
Holdningserklæringen, hvis en journalist spørger:
Vi har sendt forkerte varer til en del af vores kunder. Fejlen ligger hos os. Alle berørte får direkte besked og kan vælge ombytning eller refusion. Vi gennemgår vores pakkeproces og fortæller, hvad vi har ændret.
Opfølgningen sendes, når gennemgangen er færdig: hvad årsagen var, hvad der er ændret, og hvordan kunder kan henvende sig, hvis de stadig har et problem. Lov kun en opfølgning, hvis du er sikker på at kunne sende den.
Andet eksempel: kritik fra en anmelder
Endnu et tænkt scenarie: en fiktiv restaurant får en hård anmeldelse i et lokalt medie, og anmeldelsen indeholder en faktuel fejl.
Her er fristelsen at forsvare sig. Skil i stedet det, der er rigtigt, fra det, der er forkert. Anerkend det, anmelderen har ret i, og ret kun faktuelle fejl, roligt og uden at angribe anmelderen. Et svar kan være:
Tak for anmeldelsen. Vi er kede af, at ventetiden og servicen ikke levede op til det, gæsten havde ventet. Det tager vi med i vores planlægning. Anmeldelsen skriver, at vi ikke tilbyder vegetariske retter. Det gør vi, og menuen kan ses på vores hjemmeside.
Det er en korrektion, ikke en kampagne. Hvis anmeldelsen blot er en skarp vurdering, kan det være bedst slet ikke at svare offentligt. Typen “svar på kritik eller fejl” er gennemgået på siden om svar på kritik eller fejl.
Hvem i virksomheden der taler med pressen
Udpeg én talsperson, som regel ejeren eller lederen, og en stedfortræder til dage, hvor den første ikke kan træffes. Alle andre henviser til talspersonen. Det handler ikke om at lukke munden på nogen, men om at undgå, at to medarbejdere giver to forskellige forklaringer.
Medarbejderne skal vide, hvad virksomheden siger, før journalisten ringer. Ellers får pressen de første svar fra dem, der ved mindst. Hvordan beskeder fordeles mellem møde, mail og opslag, står i guiden om intern kommunikation.
Formuleringer der holder, og formuleringer der skader
- Brug aktiv form: “vi sendte den forkerte vare”, ikke “der er sket en fejl i forbindelse med forsendelsen”.
- Skriv, hvad du gør nu, ikke kun hvad du fortryder.
- Sig det, du ikke ved: “Vi undersøger årsagen og vender tilbage”, hvis det er sandt.
- Undgå at placere skylden hos leverandører, kunder eller anmeldere, før du kan dokumentere det.
- Undgå at bagatellisere: ord som “blot” og “kun” læses som afvisning af den, der er berørt.
- Spekuler ikke om årsag eller omfang, før du har overblik.
Skal udmeldingen ud som pressemeddelelse, kan du bruge felterne i skabelonen til pressemeddelelse. Er du i tvivl om, hvilken type din udmelding bør være, kan værktøjet Find den vinkel, din nyhed passer til hjælpe dig på vej.
Når krisen er en hygiejnesag
Driver du fødevarevirksomhed eller hotel, og krisen er en hygiejnesag, har du brug for dokumentation, der kan vises frem: hvad der blev fundet, hvad der er gjort, og hvornår det er kontrolleret. Bruger du et skadedyrs- eller hygiejnefirma, så spørg, om firmaet leverer skriftlige rapporter, du kan henvise til over for gæster og presse, og hvordan opfølgningsbesøg aftales. Udmeldingen må ikke sige “løst”, mens dokumentationen endnu ikke findes. Bed om et skriftligt tilbud med en tydelig beskrivelse af ydelsen.
Når sagen er større end en udmelding
Guiden dækker ikke krisehåndtering i samfundets beredskab eller i offentlige myndigheder, og den giver ikke juridisk rådgivning. Det afhænger af din sag, hvor meget der skal siges, og af hvem der er berørt. Ring til en advokat, før du udtaler dig, hvis sagen handler om beskyldninger mod navngivne personer, brud på persondata eller et krav om erstatning. Er der kommet nogen til skade, eller er politi eller en tilsynsmyndighed involveret, skal du følge deres anvisninger først og lade din udmelding vente. Har du mange kunder eller en sag, der vokser hurtigt, kan en rådgiver med erfaring i kriser være værd at hyre, selv om du normalt klarer kommunikationen selv.
For det større billede om omdømme findes emnesiden Krise og omdømme.
Spørgsmål om krisekommunikation i en lille virksomhed
Hvor hurtigt skal jeg svare, når en journalist ringer?
Du behøver ikke svare med det samme på alt. Sig, at du vender tilbage, spørg om journalistens frist, og brug tiden til at få fakta på plads og holdningserklæringen skrevet. Vend tilbage, når du har lovet det.
Skal jeg undskylde?
Hvis fejlen er din, er en kort og konkret undskyldning ofte rigtig. Den skal pege på, hvad der gik galt, og hvad du gør ved det. Er du i tvivl om ansvaret, så vent med at placere det og tal med en fagperson.
Hvad hvis jeg ikke kender hele sandheden endnu?
Skriv det, du ved, sig tydeligt, hvad du undersøger, og hvornår du vender tilbage. Det er bedre end at gætte og senere skulle rette.
Skal jeg skrive en pressemeddelelse, når noget er gået galt?
Ikke altid. Hvis kun få kunder er berørt, er direkte kontakt ofte nok. En pressemeddelelse giver mening, når sagen allerede er offentlig, eller når mange kan blive berørt. Eksemplet på en pressemeddelelse før og efter omskrivning viser, hvordan en tekst kan blive tydeligere.
