Dette eksempel viser, at forskellen mellem en reklametekst og en brugbar pressemeddelelse ikke ligger i stilen, men i indholdet. En reklametekst fortæller, hvor god virksomheden er. En pressemeddelelse fortæller, hvad der er sket eller sker, hvor, hvornår og for hvem, så en journalist kan bruge det uden at ringe tilbage. Nedenfor står den samme nyhed i to versioner, og bagefter kan du følge en fremgangsmåde til at omskrive din egen tekst.
Samme nyhed i to versioner
Alt herunder er sitets eget, opdigtede eksempel. Virksomheden, byen, personen, citatet og alle datoer og tal er fiktive og skal ikke tages som dokumentation for noget.
Nyheden: et lille, tænkt cykelværksted i en tænkt by, Eksempelkøbing, starter en ordning, hvor kunder kan låne en cykel gratis, mens deres egen bliver repareret. Ordningen åbnes med en reparationsdag for skolebørn.
Før: reklameversionen
Fiktivt Cykelværksted løfter cykelservice til et helt nyt niveau
Vi er stolte af at præsentere en innovativ og unik serviceoplevelse for alle byens cyklister. Med vores dygtige og passionerede medarbejdere og mange års erfaring tilbyder vi service i topklasse. Kom ind og oplev forskellen – vi glæder os til at se dig!
Efter: nyhedsversionen
Cykelværksted i Eksempelkøbing låner gratis cykler ud, mens kundens egen repareres
Fra den 21. marts kan kunder hos Fiktivt Cykelværksted låne en cykel uden beregning, mens deres egen er til reparation. Værkstedet har ti lånecykler til ordningen. Den åbnes med en reparationsdag for skolebørn den 21. marts kl. 10–14, hvor børn kan få tjekket deres cykel.
»Mange af vores kunder cykler på arbejde og står uden transport, når cyklen er på værkstedet. Det ville vi gøre noget ved,« siger ejer Pia Eksempel.
Fakta: Lånecyklerne udleveres ved aflevering af cyklen til reparation. Reparationsdagen er åben for alle skolebørn i området.
Kontakt: Pia Eksempel, ejer, telefon og mail står her. Billeder fra dagen kan sendes efter aftale.
Hvad der er ændret, og hvorfor det tæller
| Element | Reklameversion | Nyhedsversion | Hvad journalisten kan bruge |
|---|---|---|---|
| Overskrift | Vurdering (“nyt niveau”) | Hvad der sker | Kan næsten bruges direkte |
| Indledning | Ros og følelse | Hvem, hvad, hvornår, hvor | Hele nyheden i første afsnit |
| Sprog | “Unik”, “topklasse” | Konkrete forhold | Kan kontrolleres og gengives |
| Citat | Mangler | Forklarer hvorfor | Et menneske at referere til |
| Fakta og kontakt | Mangler | Samlet nederst | Kan følge op uden at lede |
Reklameversionen indeholder ikke en eneste oplysning, en journalist kan stå inde for. “Innovativ” og “unik” er virksomhedens egen vurdering, og en journalist kan ikke skrive dem videre som fakta. Nyhedsversionen kan tjekkes ord for ord: dato, sted, antal og målgruppe.
Bemærk også, at nyhedsversionen ikke er pyntet. Den er ikke længere end nødvendigt, og den siger ikke, at ordningen er god. Det overlader den til læseren og journalisten.
Sådan omskriver du din egen tekst
- Find ændringen. Hvad er anderledes nu end før? Hvis du ikke kan svare i én sætning, er der måske ikke en nyhed endnu. Værktøjet Find den vinkel, din nyhed passer til kan hjælpe dig med at afgøre, hvilken slags historie du har.
- Understreg alle vurderinger. Ord som “bedst”, “unik”, “førende”, “stolte” og “oplevelse” er meninger. Slet dem, eller erstat dem med det faktum, de bygger på.
- Flyt det vigtigste forrest. Hvem, hvad, hvornår og hvor skal stå i første afsnit. Resten er til dem, der vil vide mere.
- Lad et menneske sige noget, der ikke står andre steder. Et citat skal give begrundelsen eller holdningen, ikke gentage nyheden.
- Saml fakta og kontakt. Dato, adresse, målgruppe og en person, der tager telefonen.
- Læs overskriften højt. Kan den stå i en avis uden at lyde som en annonce? Hvis ikke, mangler der stadig en nyhed.
Hvordan de enkelte felter bygges op, står i skabelonen til pressemeddelelse.
Hvad eksemplet ikke kan afgøre
Eksemplet viser, hvordan en tekst bliver brugbar. Det afgør ikke, om din nyhed er interessant for en journalist, og en velskrevet meddelelse sikrer ikke omtale. Redaktionerne vælger selv.
- Hvordan meddelelsen sendes, og om du hellere skal ringe, hører under udsendelse via Ritzau og direkte henvendelse.
- Opbygningen felt for felt hører under skabelonen, og branchespecifikke tekster dækker vi ikke.
- Vil du nævne navngivne personer, billeder af dem eller påstande om dit produkts virkning, så spørg en rådgiver med juridisk viden, før du sender. Guiden giver ingen juridisk vurdering.
- Har du fået kritik eller begået en fejl, kræver det en anden tone end her. Det handler eksempler på krisekommunikation om.
Spørgsmål om pressemeddelelsens indhold
Må en pressemeddelelse overhovedet indeholde noget positivt om virksomheden?
Ja, men det skal være noget konkret, som kan kontrolleres, fx hvad I tilbyder, og hvornår. Ros af jer selv hører til i et citat, hvor det er tydeligt, hvem der mener det, eller kan udelades.
Skal der altid være et citat?
Det er ikke et krav, men det hjælper, fordi journalisten får noget at referere til. Citatet skal forklare, hvorfor noget sker, eller hvad du mener om det. Gentager det blot indledningen, kan du udelade det.
Hvor lang skal en pressemeddelelse være?
Så kort, at hele nyheden står i begyndelsen. Det, der kommer bagefter, er uddybning. Hvis du kan stryge et afsnit uden at miste en oplysning, skal det væk.
Hvad hvis jeg ikke kan finde en nyhed i det, jeg vil fortælle?
Så kan det være, at historien endnu ikke har en begivenhed, der gør den aktuel. Prøv værktøjet til at finde vinklen, eller vent, til der sker noget, der kan knyttes til historien.
